■トップマネジメント・カフェ レポート (第6回)■

第６回トップマネジメント・カフェを開催。 ケイズワークの菊地史彦氏が、コーポレートブランディング構築について、「らしさの強さ」を生かす方法を説いてくださいました。

2004年12月4日、箱根仙石原の箱根ハイランドホテルにて、第６回のトップマネジメント・カフェ（TMC）を開催しました。経営者にとっては難題とされるコーポレート・ブランディングがテーマです。講師は、企業のコミュニケーション技術やナレッジマネジメントをテーマに研究とコンサルティングを専門にしておられるケイズワークの菊地史彦様でした。最近ブランドイメージが高いとされる企業などを例に、企業のブランドの意味の掘り下げと、ブランド形成手法について語っていただきました。

冒頭、主催者である株式会社ビジネスカフェジャパン代表取締役社長の平川克美からご挨拶。古くからのビジネスパートナーである菊地氏の紹介とともに、最近の著書『反戦略的ビジネスのすすめ』の紹介もさせていただきました。

企業のブランド資産は、企業側が所有するブランド・アイデンティティと、顧客などの市場側に存在するブランド・イメージの両者のコミュニケーションにより実現するものです。しかし、多くの企業は前者にばかり意識が向いているようで、企業がブランド形成のためにコストをかけ、企業の内部にブランド資産を蓄積していると考えがちです。
コーポレート・ブランドは会社の外に形成されるということを、企業はまず認識すべきです。実際、購入者もブランドをコスト面で支えています。「このブランドだから買って安心だろう」と、商品吟味をせずにブランドで購買判断できるケースが多くあります。これは、商品選択におけるリスクを購入者が負っていて、払った金額のうちの一部はブランドに払ったコストと考えられます。すなわち、購入者側もブランド形成のために大きなコスト負担をしているのです。ブランドは企業だけの所有物ではなく、企業と購入者がともに負担して共有しているものなのです。
ブランドは、商品やサービスなどの品質における「約束」です。ロゴやマークは「約束しました」という記号にあたります。ブランドが消費者に購買判断における合理性を提供しています。企業が商品面で期待された品質を守れないということは、「約束」を破ることです。消費者側に存在するブランドは音を立てて失墜することになります。ニッチビジネス、静脈産業、フォロワー（二番手企業）などの企業はブランド構築をしっかりやることが有効です。新しいカテゴリーに見せることで業界リーダーの好イメージを形成することも可能です。

 
窓の外は晩秋の箱根の森。紅葉が残る美しい庭園を背景にしての、都心の会場では味わえないセミナーの雰囲気でした。
下はホテル内の高級レストラン「オールドワイン」を借り切っての夕食会です。夕食後もこのレストランで夜遅くまで語り合いました。